来源：赛柏蓝作者：徐应云

本文具体讲讲在两票制、价格追溯、走票整治、招标全国联动的大背景下，以医院为主要销售渠道、主要依靠代理商力量、产品差价大、靠低价策略吸引代理商的药企，销售代理协议应该与谁签才能真正实现两票？协议条款如何设置和措辞才可能规避查价查税风险？

监管举措

协议处理与调整

两票制

国家要求两票，我就按两票来执行（第一票开给谁？协议与谁签直接决定能否实现两票）

价格追溯

想摸清我的底价？没门儿，我决不留下任何把柄（结算价在协议中如何体现？）

整治走票

高开后，代理商没有走票空间了（代理商推广酬劳及利润空间在协议中如何描述？）

全国联动

国省平台互通暴露最低价（不搞一省一策，统一投标价，随便你放到什么平台上去联动，反正我价格都一样）

既然国家要求在医疗机构推行两票制，那么，以医院为主战场的药企就得按两票来执行。因此，医院开出“第二票”，谁就自然成了我们开“第一票”的选择对象！说白了，那些从医院终端的商业公司、代理商甚至个人都有可能成为我们的合作对象。具体情况具体分析：

大型批发物流型商业公司，医院托管配送的商业公司和省级招标采购品种的指定配送商，他们根深蒂固关系老到，它们可能不具备专业推广能力，但对终端的辐射能力覆盖能力是我们不能忽视的。如果“买得到”是决定产品销量实现的第一关键因素（比如基药、普药、成熟的处方药品种），那么，毫无疑问应该选择这类商业公司作为一级商，把“第一票”开给他们。

那么，需要加以专业推广才能实现销量的新型处方药，也就是医生“愿意开”+患者“买得到”双轨推进下才能实现产品销量，需要选择谁呢？我们进一步往下看:

独医院一般都集中在省会城市，省会城市自然是兵家必争之地。有些代理商，他们就医院为主要目标客户，他们规模可能不大，但推广一定够专业，关系一定够扎实。我们将这些代理商称为省会城市终端代理商，省会市场的开发，他们应当成为销售协议签订的锁定对象，即“第一票”的开具对象。

再来看看地县级市场。地市级代理商将成为代理体系的中间力量，他们能覆盖县级市场，且多家地级代理尚在厂家可控范围和辐射半径内；他们是没有队伍营销能力较弱的厂家必须依托和借助的力量，选他们为一级商并与之签订协议自然没错，“第一票”也就随之开给他们了。

在分级诊疗和低价药采购方式下，基层机构以县为单位统一与厂家议价，县级代理商的价值更加凸显。有适销对路的产品、有足够财力、有强大市场管理能力和团队掌控能力的厂商，可以把“第一票”开给这一环节。

总之，新时期销售协议的一级商（也就是第一票的开给对象）最终的最重要的考量因素是终端网络：要么以专业推广掌控着终端，要么靠物流配送覆盖着终端。

如果说地县一级的代理商专业推广能力有余但配送能力不足的话，这时厂家可以考虑通过签订三方协议的形式，把网络覆盖到位配送能力强的大型商业公司纳入协议作为丙方，让其负责物流解决配送难题（但货、款仍由地县级专业代理商负责）。

真正的从底价开票变为高价开票，是一项庞大的“营销+财税”系统工程，需要的配套支撑太多，一不小心弄巧成拙。大家还是比较习惯和熟悉低开，所以，如何从“显性低开”变为“隐性低开”考验着药企的营销水平。

协议条款措辞要尽量回避经销权、销售任务、进货量、返利、提成、底价、结算价、高开差价等敏感字眼，调整为营销服务商、服务区、终端销量、备货量、奖励、市场推广费价格让渡、终端供货价、让渡价等；为了维护各环节的价格体系稳定，可以明确零售指导价、不同类型的终端供货价，但一定不要赤裸裸地写出“底价代理”；将销售协议、代理协议换种说法，改称为“市场推广营销服务合作协议”。厂商合作及对应的市场操作方式略作变通：由显性“低开”变为隐性低开。应对监管难题是厂商双方共同责任，相信代理商也能理解和配合厂家的这种调整。相关应对办法与思路参阅已发文章：

《两票制动真格，药厂药代活路在哪？》

《查票+查价+查税：谁该慌？谁不用慌？》

《两票制+营改增后：“第一票”开给谁？》以下品种正在积极探索新的营销路径，寻找市场推广营销服务合作伙伴，共同应对票价税大检查可能带来的系统性风险。请继续







































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